吊顶业的囚徒困境

　　中国制造给人的第一印象就是低廉，成本低廉，以价格优势占据市场，很难有大的高品质和品牌的中国制造，这也是中国制造目前的困惑，同样集成吊顶行业也是这样的情况。

　　可以从两个方面获得溢价：一是创新、二是品牌。

　　创新可改变低成本困境，增加溢价。但创新并非所有企业都能做到。决定企业创新成功有四个因素：一是创新理念，二是创新技能，三是能消化创新的成本，四是实现创新的商业化，获得商业回报。

　　集成吊顶品牌可以帮助企业快速实现第二、第三、第四个因素。因为顾客在一个创新的项目或产品前，他更相信于品牌化企业。我一直认为“一流企业做标准”是荒唐口号，参与产业标准制定的企业哪一个不是品牌化企业?非品牌化企业没资格参与制定标准。

　　在产业竞争中，品牌对企业竞争制胜起决定性作用。上海极品策略品牌营销策划机构对中国家电业的厨卫产业分析得出产业大趋势经过几个阶段：

　　一是低价格阶段：在上世纪80、90年代，广东吸油烟机和灶具都以低价格冲击市场，市场销量很大。

　　二是创新阶段：上世纪90年代中期，浙江帅康、老板、方太等在吸油烟机和嵌入式灶具上进行创新，开创高技术含量产品。

　　三是品牌化阶段：进入跨世纪年代，帅康、老板、方太等成为厨卫产品的品牌化企业，坐拥溢价。

　　四是再创新阶段：从2004年起，各地厨卫产业集群进入再创新阶段。四川前锋、开力、亿诺、格林格进行近吸式吸油烟机的创新，但亿诺、格林格缺乏品牌力，近吸式吸油烟机的创新也缺乏公信力，亿诺、格林格折腾了四五年，也只能在小区，三、四级城市等边缘市场谋生。而前锋品牌一进入近吸式吸油烟机产业，则迅速成为近吸式吸油烟机霸主。

　　广东吸油烟机企业也以近吸式吸油烟机创新，从浙江吸油烟机企业中抢夺市场份额，神州、万和、欧意、樱雪等成为广东吸油烟机企业新贵。广东新锐企业也开展灶具创新：万和推出的“高效节能灶”、创尔特推出“喷火灶”，热效率高达60%，超人企业推出“内旋火”灶具，节能效果高于传统灶的30%……

　　浙江吸油烟机流派一方面拒绝近吸式吸油烟机，另一方面以集吸油烟机、灶具、消毒柜为一体的“集成灶”为产业创新。

　　五是回归品牌化阶段：从2007年起，在原材料上涨和市场竞争的双重压力下，厨卫企业又回归做品牌。近期，热水器品牌巨头神州斥资近千万打造广东吸油烟机领军品牌和“神州三环圣火营养灶”。前锋以品牌力量成为中国近吸式吸油烟机的销量老大，坐上了中国近吸式吸油烟机的领航者之位。 [PAGE]

　　“集成灶”将成为产业创新和竞争的新焦点

　　集成灶是将吸油烟机、灶具、消毒柜、储藏柜等几个不同的产品整合为一体，兼具了环保、节能、无油烟、超静音等特点，还有效节省了空间。这个产品为渠道商搭建起一个新的商机。

　　浙江的美大和浙江嵊州一些厨卫企业都将这种集成灶称为“集成环保灶”。但五年过去了，“集成环保灶”并没有做大。究其原因，美大与嵊州厨卫企业都缺乏品牌。

　　美大是太阳能出身，在太阳能行业也只处在二、三线地位，品牌号召力有限，美大的渠道客户也缺乏做厨卫产品的能力，尽管美大在“集成环保灶”领域起步早，但并没打下“集成环保灶”的舵主地位。

　　嵊州厨卫企业群更是一群不争气的企业。嵊州厨卫企业皆以投机、寄生为特色。早年以四处推销产品为主，后改做外销，外销碰壁后又改为广东企业做贴牌吸油烟机，随着广东吸油烟机配套加强，贴牌吸油烟机减少，嵊州厨卫企业竞争力已日落西山。这两年尽管嵊州厨卫企业争相推出“集成环保灶”，但习惯于“寄生生活”的嵊州厨卫企业并没分到多少羹。

　　“集成环保灶”的创新，最终会由“奥普博朗尼环保灶”为标杆。

　　奥普是浴霸的开拓者，在与2000多个低价竞争者浴血奋战多年后，奥普成为浴霸的第一品牌。2003年奥普构思的“卫浴吊顶”项目外泄，被一批浴霸企业获知上马“卫浴吊顶”项目。这些“卫浴吊顶”的领先企业如“友邦”等企业也是品牌力不强，当奥普随后进入“卫浴吊顶”项目后，仅两年就超越“友邦”成为“卫浴吊顶”老大。

　　近年奥普着手进入厨房电器领域，并斥巨资与意大利著名厨卫电器公司进行跨界整合。2009年奥普正式推出全新厨电品牌——“奥普博朗尼”。奥普博朗尼环保灶的“侧吸下排安全360°”、“天罗净吸99%”、“百变柜门N选1”、“双V二次油烟分离”等四项核心技术，顺应了经济学家克莱顿·克里斯坦森的“颠覆性创新”的生产技术创新观点，开创环保灶的全新技术标准。

　　纵观中国厨卫产业大趋势，得出一个结论，拥有品牌的创新，可以全面降低创新成本获得商业回报，而没有品牌的创新，则创新成本巨大，难以获得商业回报。