创意嘉兴集成吊顶有余 创业不足
    　　文人陈年绝对是个创意大师。而当一个创意大师还敢于为自己的创意“烧钱”推广时，那绝对就是一个著名的创意大师了。
    　　陈年领导下的凡客，从来不缺创意，缺的只是创业。这一点，陈年最近也承认了，“凡客缺的就是创业精神”。
    　　“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车;也爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒”。这句无心插柳的广告词在凡客地毯式的推广下，一度成为炙手可热的公众焦点，其文字架构被称为“凡客体”，堪称不可多得的“好广告”。
    　　2010年，陈年与雷军联合创办的凡客诚品迎来了第一次狂飙，在获得了巨额风险投资之后，签约迅速蹿红的80后偶像韩寒和王珞丹，并创造了独有的“凡客体”广告语。一时之间，凡客体风靡全国，尤其在年轻人中倍受欢迎，此案也由此成为广告界的经典。
    　　2011年，在电商平台化的大潮下，凡客继续大举扩张，品类、色彩、包装都前所未有的琳琅满目，并开始从自有品牌向平台化发展。广告费用的增长带来了销量的增长，但是却没有带来利润的增长。由此，凡客开始做“减法”。
    　　但是，《中国好声音》的热播再度唤醒了凡客的广告梦，斥资千万砸向了好声音的广告。但是，就在好声音余音绕梁之际，凡客一夜之间却出现了崩盘的态势。10月11日，有供应商在网上爆料，称凡客拖欠供应商上千万元的货款，资金链已经断裂，陈年受到了投资方的压力，或将辞任CEO。虽然陈年一再出面辟谣，但结合凡客的连续裁员、总部搬到郊区、遭供应商围堵的现象，至少可以得出凡客今不如昔的判断。
    　　为何曾如此风光的品牌“其亡也忽焉”?原因当然是多方面的，但归根到底是脑子的问题。一个企业的首脑决定了它的产品，管理，营销等许多方面，如果一言以蔽之，凡客倒在了“虚荣”二字上。虽然名为“凡客”，但骨子里却是“自命不凡”。
    　　因为自命不凡，凡客的产品由起初的至简向后来的至繁发展，一款普通的白衬衫，竟有八种深浅不同的色彩;因为自命不凡，凡客在商品外包装上苦心孤诣不舍财力;因为自命不凡，凡客斥资数千万元，签下诸多一线明星代言;因为自命不凡，凡客意欲东山再起，在拖欠货款的情况下，投入重金与中国好声音;因为自命不凡，凡客在做平台还是品牌两条路上左右摇摆，一无所成……
    　　凡客因自命不凡而导致的衰落令人唏嘘，而甘于平凡的企业却将成功越做越大。比如日本的杂货品牌“无印良品”，建立于上世纪80年代，至今已三十多年。如今的无印良品已经是日本的国民品牌，5000多种商品渗透到了日本人生活的各个角落，不起眼但不可或缺。在国际上，无印良品也取得了巨大成功，成为日本制造的标志之一。2010年至2012年，无印良品全球净销售额从1697亿日元增至1877亿日元，运营利润从139亿日元增至184亿日元。如果凡客诚品的名字是在效仿无印良品的话，那么显然仅是学到了皮毛。
    　　无印良品的成功其实很简单，就是找到一条路并坚持下去。无印良品的理念是“删繁就简”，没有繁复多变的设计和花哨的炒作，但在产品品质和便利服务上做足了文章。不追求个性与流行，返璞归真，简洁质朴，实用耐用，因而赢得了长久的生命力。虽然无印良品的品类也在扩张，但并没有降低质量，坚决地把“简”的理念贯彻到每一个产品和包装上，而且坚持了三十多年。耐得住寂寞，经得起诱惑，虽“无印”却胜“有印”，确实称得上“良”品。不追求“我是最好”，而追求“这样就好”。
    　　其实，凡客的心态也是很多中国企业的通病，不好大喜功者少，不左右摇摆者少。相比凡客，由原库巴网创始人王治全创办的家纺品牌大朴，或更平凡朴素。与无印良品一样，大朴也在追求“极简”的设计风格，摒弃华丽多彩，回归本质自然。不追求品类、规模的扩张，安心于每个产品的极致;不追求流行时尚的花纹，醉心于质地工艺的完善;不追求一掷千金的广告，沉心于坚持自我稳步前行。大朴可称得上“中国的无印良品”，只是在普遍虚荣，看重大规模、高增长的中国，显得很孤单。
    　　凡客的今天是由凡客的昨天导致的。那些打算或正在模仿凡客模式，想一夜成名的企业，需要清醒的认识到，不是谁都拥能有凡客那么多的试错成本。即便是凡客，能否还有改错的机会，都很难说。

         成也品牌 败也品牌
    　　据《价值中国》，种种迹象显示，凡客正面临一场资金链随时断链的危机。其实，在凡客将办公地点搬离繁华的双井，入驻北京郊区亦庄的那一刻，资金链紧张的事实已经浮出水面。供应商围堵在凡客办公楼外索要货款，让凡客资金压力紧张的情况再度激化。对此，很多投资圈的人士一致认为，如果无人接盘，凡客将重蹈PPG的覆辙。
    　　就现状而言，凡客失败已是不争的事实，很多电商大佬和业内人士也在分析凡客失败的原因。在笔者看来，凡客今天的窘状，可谓是成也品牌，败也品牌。
    　　在创始人陈年的心目中，凡客是一个品牌。6年来，凡客的经营战略都紧紧围绕如何把“凡客”塑造成为中国第一大互联网服装品牌而进行。遗憾的是，深谙经商之道的陈年，并没有读懂品牌的含义，更不知道如何去创造并经营一个品牌。
    　　客观地说，陈年对于凡客的定位是没有错的，立场做互联网快时尚品牌。在国内主流网民年龄不超过30岁的市场环境下，凡客锁定这一主流消费群体，并喊出快时尚的概念，足以看出陈年在经商方面的犀利眼光，这也成为凡客这一品牌能够走红的重要原因。
    　　借助韩寒、王赂丹、黄晓明的名人光环效应，以及出色的广告创意，凡客体走红，凡客这一品牌也被深深的植入网民的脑海中。从百度指数上来看，凡客品牌效果深得网民认可。既然凡客品牌能够走红，那么6年后的今天凡客为何走到了崩溃的边缘?
    　　回顾凡客的发展历程不难发现，陈年成功的塑造了凡客这个品牌，却没有经营好这一号称互联网快时尚的品牌。对经营品牌的无知以及轻视，让凡客迅速陷入了困局。
    　　2012年8月，凡客诚品高级副总裁王春焕在接受网易科技采访中表示，2011年花在广告投入上的费用已达到5亿元。而身为凡客创始人的陈年也在各种公开场合透露，2011年凡客的广告投放将达到10亿元。
    　　显而易见，对于塑造凡客这一个品牌，陈年可谓是不惜重金。只是，陈年忽略了一点，在凡客成为一个有影响力的互联网品牌后，产品质量同样会影响品牌的影响力。在内部年会上，陈年不止一次强调，凡客定位互联网快时尚，但凡客在产品价格上的定位被忽略。
    　　尽管凡客这样的垂直电商无法摆脱低价标签，但低价并不意味着品质也要低廉。从消费者的反馈来看，凡客的产品质量太差，无论是面料还是做工，抑或是款式，都难以与快时尚的互联网品牌相对应。凡客的产品甚至不如凡客的包装盒，这是业内人士对凡客产品质量最为形象的嘲讽。
    　　从市场营销的角度来说，既然凡客定位于互联网快时尚品牌，那么产品的价格、品质都要与这一品牌遥相呼应。产品与品牌的同步，是品牌能否实现溢价的关键所在。其实，按照陈年创业时的构想，把凡客打造成为一个家喻户晓的互联网快时尚品牌，并实现品牌的溢价。现在看来，在一轮又一轮的名人代言营销后，凡客品牌影响力急速攀升，而凡客产品质量却不断缩水，强烈的反差让凡客这一品牌影响力尽失，被用户抛弃亦是必然。
    　　事实上，凡客产品质量低劣已经不是什么秘密，这也可以说是凡客当下危机的真正根源。诚然，凡客在经营战略上的摇摆不定，对凡客产生了一定的负面影响，但对品牌经营的无知和轻视，才是凡客失败的真正原因，也是国内一些电商的软肋。