当消费者想购买一罐饮料的时候，首先会面临绿茶、可乐或者纯净水等不同品类的选择 

    　　比如你想选择一家餐厅就餐时，首先面临的西餐、寿司、川菜、湘菜、粤菜的选择。

    　　消费者在购买决策的集成吊顶厂家过程中往往先界定何种品类。这是由消费者的心智模型决定的，但是，消费者对心智模型的表述方式却是品牌，而不是品类，比如，朋友问我喜欢什么烟，我会回答中南海，其实，我喜欢的核心是低焦油含量的混合烟型，中南海只是这个品类中的代表品牌而已。

    　　而目前整个市场的竞争方向却忽略了根本的品类的概念，他们不认为简单的品类概念能够抗衡复杂多变的市场，他们更愿意采信复杂的竞争策略。这里的根本误区在于，他们把行业的复杂错误的理解为消费者认知的复杂，而且他们也忽略了竞争的本质是消费者需求的道理。

    　　品牌代表的只是品类，品牌是什么？品牌就是品类的牌子。脱离了具体的品类，品牌没有任何意义。你会购买可口可乐的运动鞋吗？你会购买联想的电视机吗？当然不会？为什么不会？以这些公司的实力，你难道不相信他们生产最顶尖的运动鞋及电视机吗？当然相信，但是为什么你还是不会购买？因为这是消费者的心智特征，品牌仅只代表具体的品类。

    　　在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。品牌只是品类的代表而已，跳出品牌的思维限制，从品类的角度，可以更好的把握营销竞争的关键。当然，如何建立品牌与品类的关系是其中的关键问题，朵唯女性手机希望建立女性手机的品类，但是，这注定是一个不高明的品类策略，目前的消费心智中并不存在女性手机这样一个品类，而朵唯也并没有通过真正的技术革命创造一个女性手机市场。

    　　目前中国企业的主要竞争形态依然是品牌，而不是品类，企业关注的所谓的个性化的品牌形象其实对消费者没有任何意义，企业的竞争战略及组织形态应该着眼于创建品类，并让新品类得以快速的发展，并建立品类与品牌之间的核心联系，这才是中国企业创建品牌的正道所在。而不是总希望通过代言人、广告去打响所谓的知名度。

    　　中国市场因为行业发展问题，尚存在大量的初级行业，以我们近来接触的精品男性内衣、功能沙发、浴室柜等品类来说，均属于初级行业，即消费者对此品类尚未建立认知，所以，企业战略的核心应该是推广品类，并建立品类与品牌之间的关系，非常遗憾的是，这些企业的老板均选择去建立所谓的品牌形象，实在是一大憾事！

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